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这个世界开始悄悄奖励那些诚实的聪明人

标签: 2019-09-06

摘要:

这些年,生意人日子不好过。但我们仔细想想看,那些爆掉的企业,大多是大忽悠。潮水退去,先挂掉的都是没穿内裤的。

诚实,也就是极度坦诚,极度透明。无论是对个人还是企业,“诚实”可能会成为未来二十年中国最重要的商业文明变革。




“诚实是智慧之书的第一章。”--杰弗逊




最近,神店Costco在上海开张,场面火爆,有人说这是用购买力给老美上了一课,有人说这证明了两国人民情真意切,总之皆大欢喜。


但是绝大多数分析Costco的文章,可能都停留在表面,注重于技术上的分析。


这些被雷军等企业家赞颂已久的因素,与其说是Costco伟大的原因,不如说是其伟大的呈现。


关于Costco的秘密,本文我想说两个观点:


1、诚实是最好的策略;


2、诚实是中国未来20年最大的红利之一。


Costco是否能够打破外资企业在中国水土不服的魔咒不得而知,但其引发的现象,也许预示着一个新的商业时代的来临:


这个世界开始悄悄奖励那些诚实的聪明人。


(我终于有机会用上这句自己最讨厌的句式了。)



我先以切身体会,说几个Costco特别厉害的秘密。


秘密一:“你并不需要那些东西”。


在加拿大,本地人有个段子:


假如你想要买一个东西,但是Costco没有卖的,那说明你并不是真的需要这样东西。


这是什么意思呢?


Costco不光是精选,还砍掉多余的伪需求与伪产品,为现代人生瘦身,帮助用户聚焦于美好生活的本质。


不仅是慈母,还是严父。


这是一种超级信任,不仅是对产品的品质与价格的信任,对精选品类的信任,还是对Costco以极少SKUs就提供了生活完备性的信任。


秘密二:“包办你的主要预算”。


我昨天又去逛了Costco,发现万圣节孩子们的衣服已经挂出来了,算起来整整提前了三个月。


这是Costco一贯的套路。冬天还没过去,就开始卖充气船、潜水镜等夏天的商品。秋天刚来已经在卖冬天滑雪的设备了。


为什么呢?


我仔细想过这个问题,认为秘密在于:


抢预算。


如前所述,Costco具有某种全包式服务的属性,商品种类虽少,但一应俱全。澳洲的Costco,连棺材都卖,还送货上门。


Costco就像一个管家,把你的品质不错的生活,安排得妥妥的。


也因此,Costco全包了你的预算。


啥意思呢?基本配备你在我这儿全部搞掂,你不用去别处瞎折腾了。


再因为很多人在Costco购物,有“闭着眼睛买,早晚用得着”的心理,所以会提前囤积跨季用品。


既然如此,当然可以早早地在夏天开始卖滑雪用品,免得你不小心从别处买了。

从竞争的角度,这对别的商家是致命的。


秘密三:“让你稳妥的日子有点儿意外惊喜”。


Costco不仅卖那些你必须的基础消费品,还卖那些让你感受到生活乐趣的商品。


我喜欢逛数码产品区,品类不多,但经常会有些惊喜。还有户外用品区,摆着很多让人有场景想象力的园艺神器。


再有,就是闪卖一些大牌产品,例如用1/2的价格卖王妃爱穿的雨靴,基本上是一抢而空。


Costco还卖一种能放几十年、可供一家人吃一年的“终极避难”罐头。我就琢磨过要不要在家里地下室存一套。


所以,Costco就像一个在大户人家工作了很久的管家,迎来刚有点儿小钱的主人。


这位管家既量入为出把握预算,又能不经意地把新主人的生活方式往上流社会拉扯一下。


顺着上面几点再总结一下:


Costco的秘密:第一是给你真正想要的品类,第二是“好的”商品,第三才是价值感(正确地占便宜)。


Costco是一个严苛的大管家,帮你采购一切,以最少商品类别,几乎实现了对你追求的品质生活的全覆盖。他承诺并兑现了你所信仰的生活方式。


Costco是将超级爆款,以极具价值感的价格,推到你面前,实现用“对的货”找“匹配的人”。


Costco是面向北美的大多数,走的也是“消费升级”的路线。



那么,Costco最伟大的地方到底是什么呢?


又和“诚实是最好的策略”有什么关系呢?


还是拿我自己的切身体会来说吧。


有次我们一家开着房车露营,然后去逛附近的一家沃尔玛。发现了很多大特价的商品,记忆深刻的是一种父亲节的礼品:一件内裤塞在一个看起来很酷的搪瓷杯里。


因为节日过了,原价9.99加币的内裤杯子,只卖0.99!于是我得到了很多个该礼物。


接下来我去自己钟爱的数码产品区逛,开始还有点儿惊喜,因为种类要比Costco丰富数十倍吧。


逛了一阵子,自称“数码产品测试员”的我居然一样也没买。


为什么呢?


在我看来,没有一样值得买。

而且,我会有这样一种感觉:刚才那个0.99元的内裤杯子,是为了忽悠我来买那些一不小心就会买错了的商品。


这么说也许不公平,因为沃尔玛和Costco面对的人群也许是不同的。我觉得不好不代表别人觉得不好。


但是那次,作为一名顾客,我强烈地感受到一点:


Costco基本上是站在我的立场的;


绝大多数商家,和客户是斗智斗勇的。



2001年春一个周六的早晨,亚马逊的创始人贝佐斯在一家星巴克,遇见了Costco的CEO西格尔。


这是一次伟大的会面。


西格尔向贝佐斯透露了Costco最大的秘密:


全是关于顾客忠诚度的问题。


西格尔说:


“我的策略经常体现在,每做一件事情都应该传递公司的核心价值,人们之所以选择我们这个古怪的地方消费,是因为我们能够给他们带来价值。我们一直在向顾客传递这种价值观。我们公司不养闲人。”


仿佛名师高徒之间的传承,贝佐斯心领神会,接下来的周一,他召开了高管会议,启动了公司变革。


表面上看,是亚马逊开始了一场大降价,本质上呢,是一次价值观的重启。


贝佐斯说零售商分为两种:


一种是想方设法多赚钱;

一种是想法设法让顾客省钱。


他认为亚马逊属于第二种。


这不是商家们一贯的老腔调吗?有什么了不起的?


还真不一样。


招待所里也会挂着“宾至如归”的牌子,但你回到妈妈家才真的有“如归”的感觉。


如何做到这一点呢?


Costco的诀窍是:


立场切换。


也就是说:彻底站在顾客这一边。


Costco本质上是成为会员的代理人,帮助用户精选货品,向供应商争取最优惠的价格,并谋求各种专属的福利。


西格尔丝毫不介意贝佐斯从他这里“偷取”了好主意,他以自己一贯的坦率说,自己也是从别处(飞马集团)偷来的。


尽管Costco其实是花了一二十年,才真正培养出顾客的忠诚度。



你去Costco最大的感受是什么?


没有废话。


Costco不通过任何花言巧语去讨好你,好东西好价格说了算;

你在现场很难找到工作人员帮忙,基本也用不上;

随便退货。我见过老外拿一块肉去退,理由是“和上次吃的感觉不一样”,照退。


我们看不到的还有:


供应链管理的强大优势;

成本控制和人员效率的优势;

类似于海底捞的员工培养和晋升机制。


可以这么说,Costco面上的那些策略,别人都可以学。但是Costco与客户之间那种彼此托付的忠诚关系,别人很难学。


要做到这一点,最需要的要素是:


诚实。


Costco对客户诚实,对员工诚实。


对供应商也诚实,当然,这个诚实经常有些严酷。



诚实不是一种美德吗?为什么说是一种策略呢?


Costco是芒格最喜欢的企业。


芒格最崇拜的人是富兰克林。


富兰克林曾经说过一句话:


诚实是最好的策略。


将道德与策略联系在一起,我们脑海中就会浮现出“厚黑”这个词。然而这并不在本文的讨论范畴之内。


即使李宗吾说:“用厚黑以图谋一己之私利,是极卑劣之行为;用厚黑以图谋众人公利,是至高无上之道德”,我也认为“厚黑”者挺可怜的。


诚实就是诚实,只有作为美德的诚实,才能被称为诚实。


诚实之所以被称为最好的策略,前提就是你的诚实本身是诚实的,而非厚黑式的设计和扮演。


当然,如果肯装一辈子,也算是诚实的诚实。